Paolo Iabichino

In questo quadro, se è vero che le agenzie di comunicazione dovrebbero tornare a essere luoghi di pensiero, in che modo possono usare gli strumenti della cultura per produrre una comunicazione utile e ingaggiante, oggi che assistiamo a un impoverimento degli apporti della cultura “alta”? 

Se non pensassi che ci sia ancora spazio per far dialogare cultura e comunicazione, probabilmente non avrei scritto questo libro. 

Il punto è che quello spazio oggi è clamorosamente vuoto. Non manca la possibilità: manca il presidio. E manca perché abbiamo smesso di intendere la cultura come bene condiviso, riducendola spesso a territorio elitario. 

Paradossalmente la Brand Communication è piena di attori che producono contenuti, ma pochissimi riescono davvero ad assurgere al ruolo di opinion leader. Su questo dobbiamo interrogarci.

Il nostro mestiere dovrebbe lavorare sull’immaginario collettivo. E questo comporta una responsabilità culturale enorme, che troppo spesso non ci assumiamo. Lo si è visto chiaramente, per esempio, 

nell’uso sistematico di stereotipi. Gli stereotipi funzionano perché sono immediati: permettono di rendere un messaggio rapidamente comprensibile, riducendo la complessità. Ma proprio per questo tendono a cristallizzare la realtà in forme rigide, ripetitive, spesso semplificate fino alla distorsione. 

Il punto è che, ripetuti nel tempo e su larga scala, questi schemi non restano neutri. Diventano modelli. Contribuiscono a definire ciò che appare normale, plausibile, accettabile. 

Per molto tempo questo meccanismo è stato poco interrogato dall’interno del settore. Negli ultimi anni, però, le audience – soprattutto le nuove generazioni – hanno iniziato a riconoscere questi schemi, a criticarli, a rifiutarli. 

E questa presa di coscienza ha prodotto un effetto concreto: ha reso visibile ciò che prima era dato per scontato. 

I Brand che hanno accettato la sfida di allontanarsi da queste logiche stanno investendo in cultura come asset: aprono spazi, promuovono arte, sostengono progetti che non vendono direttamente nulla. Ma contribuiscono alla costruzione quotidiana di relazioni. 

E questo è il punto: la cultura permette di parlare a persone che scelgono, non solo a persone che comprano.

Sempre più spesso vediamo campagne basate su metafore visive elementari o effetti facili. La creatività non dovrebbe invece servire a chiarire, migliorare, connettere? E non dovrebbe avere una responsabilità etica? 

La creatività è sempre, e prima di tutto, un mezzo. 

Quando diventa esercizio estetico o ricerca dell’effetto, smette di essere utile. E oggi molta comunicazione soffre proprio di questo: scorciatoie visive, spettacolarizzazione, linguaggi costruiti per attirare attenzione in modo immediato ma senza alcun legame reale con la complessità del presente. 

La creatività, invece, dovrebbe fare tre cose: chiarire, migliorare, connettere. 

E per farlo deve assumersi una responsabilità. Non in senso moralistico, ma nel senso di consapevolezza: ogni parola, ogni immagine contribuisce a costruire senso. 

Se rinunciamo a questa responsabilità, il nostro lavoro si riduce a produzione di rumore.

Possiamo considerare la Brand Communication parte della cultura pop? E come dialoga con altri linguaggi come cinema, serie TV, podcast o fumetti? 

Dobbiamo chiarire cosa intendiamo per “pop”. 

Pop non significa semplificare o banalizzare. Non significa “fare qualcosa di leggero”. Significa stare dentro la cultura condivisa, dentro ciò che le persone vivono davvero. 

Oggi però la parola “pop” viene spesso usata come scorciatoia, un po’ come si faceva con “virale” qualche tempo fa (e a volte si fa ancora). Ma non esiste una formula per rendere qualcosa “popolare”.

Quando si prova a forzare questo meccanismo, si finisce quasi sempre nella polarizzazione. Cioè: estremizzare i contenuti per dividere il pubblico, prendere posizione in modo netto e spesso semplificato, costruire messaggi che generano reazioni forti – indignazione, consenso, conflitto – perché sono quelli che gli algoritmi premiano. 

Allora forzare il “pop” significa spesso costruire contenuti che non cercano connessione, ma reazione. Non cercano comprensione, ma schieramento. 

Il risultato è visibilità, certo. Ma è una visibilità fragile, che non costruisce relazione né valore nel tempo. 

Il vero lavoro, invece, è costruire significato nel tempo. E questo significa lavorare sulle comunità: non target da colpire, ma gruppi di persone con cui entrare in relazione. 

È qui che la comunicazione di marca incontra davvero gli altri linguaggi culturali: quando smette di inseguirli e comincia a dialogare con loro su un piano di senso.

Produciamo una quantità enorme di contenuti. Ma produciamo anche senso? Questa differenza è decisiva per una comunicazione efficace? 

Sempre più spesso produciamo contenuti, senza produrre senso. Non solo, ma il paradosso è che più contenuti generiamo e meno significato riusciamo a costruire. 

Metriche, piattaforme e logiche di visibilità ci spingono verso una produzione quantitativa che non corrisponde automaticamente a qualità. 

Il punto è proprio distinguere tra contenuto e senso.

Il contenuto è qualcosa che occupa uno spazio: un post, un video, una campagna. Il senso, invece, è ciò che quel contenuto lascia: una comprensione più profonda, una connessione, una traccia. 

E il problema è che oggi gran parte della comunicazione è progettata per performare, non per significare. 

Gli algoritmi spingono verso contenuti che generano interazione rapida: clic, reaction, commenti. Ma questo meccanismo favorisce spesso ciò che è immediato, semplificato, a volte persino tossico. È più facile ottenere attenzione polarizzando che costruendo complessità. 

Per questo insisto sul tema del “contenuto di senso”: contenuti che non si limitano a intercettare l’attenzione, ma la meritano. 

E qui entra in gioco un altro elemento chiave: il tempo. 

Un contenuto di senso richiede tempo per essere pensato e tempo per essere fruito. È l’opposto della logica “scroll & forget”. 

Questo cambia anche il patto con il pubblico: non si tratta più di catturare attenzione con un trucco, ma di guadagnarla con una proposta. 

In questo senso, la produzione di senso è decisiva perché è ciò che permette alla comunicazione di uscire dalla logica della saturazione e di entrare in quella della relazione. 

E solo la relazione – non la visibilità – è ciò che nel tempo costruisce valore per un brand.

L’AI sta trasformando profondamente il nostro lavoro. Non c’è il rischio che qualcosa di essenziale vada perduto? E che si finisca per comunicare “per i brand” invece che “attraverso i brand”? 

L’intelligenza artificiale non è il problema. Come per tutte le tecnologie il problema è come decidiamo di usarla. 

Se la utilizziamo solo per aumentare efficienza e velocità, senza alzare il livello del pensiero, il rischio è proprio quello di passare da un comunicare attraverso i brand a un comunicare per i brand. 

Cioè produrre contenuti funzionali al sistema, ma scollegati dai bisogni reali delle persone. 

Il punto centrale è l’autorialità. 

Le macchine possono compilare, rielaborare, combinare contenuti esistenti. Ma non possono generare quel collegamento profondo tra parole, contesto e sensibilità che nasce dall’esperienza umana. 

Per questo credo che il futuro del nostro mestiere non sia competere con l’AI sul piano della produzione, ma spostarsi su quello dell’interpretazione: delle tensioni culturali, dei bisogni, delle relazioni. 

E in questo senso, un team più umano – curioso, colto, sensibile – è anche un team più empatico. E quindi più capace di creare valore.